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品牌形象和文化塑造真的無效嗎?
2018-08-16 11:10:31

品牌形象和文化塑造真的無效嗎

問:您好!這篇文章講得非常好!不過我對其中提出的“不要依賴品牌形象和文化塑造”這一點有些疑問。品牌形象的塑造,確實有依靠顧客自然形成的,許多老品牌往往是如此,顧客形成品牌形象,而后其品牌傳播則提煉精髓持續傳播,不過,也有不少品牌是依靠自身塑造而形成,此類品牌往往是先尋找一個既定的目標群體,針對其品味,結合產品利益,并運用傳播手段塑造品牌形象,左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化,之前品牌定位的企圖心顯然也對它有重要影響!對這個問題,不知專家有何意見?

我們的回復:

答:品牌形象和文化塑造只有在一種情況下有效,那就是品牌已經蘊涵有一個可行的定位。在缺乏可行定位的情況下,無論品牌形象和文化塑造得多么好,也會徒勞無功。正因如此,通過品牌形象和文化塑造而成功打造強勢品牌就具有偶然性,其成功率自然非常低。所以,有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功,實際上起決定性作用的還是品牌的定位。臺灣的左岸咖啡館恰恰是一個這樣的典型例子。

左岸咖啡館瞄準了顧客心目中沒有被競爭對手占據的定位 ── “高檔即飲咖啡”,并且圍繞這個定位形成了一系列的配稱,進而成功搶占了這個定位。這才是它成功的真正秘訣。首先,它售價最高。據了解,當時臺灣的紙包裝咖啡售價 10 至 15 元新臺幣,罐裝咖啡售價 20 元新臺幣,而左岸咖啡館則售價 25 元新臺幣。其次,它采用冷藏塑膠杯包裝,使自己同紙包裝和罐裝咖啡鮮明區別開來,便于顧客識別和選擇,同時告訴他們好咖啡是需要冷藏并即時飲用的。它的廣告費盡心思去塑造所謂“左岸是一種情緒、一種感覺 …… ”,其實存在很多不必要的多余動作,真正有效的部分是塑造了一個“法國品牌”的形象(事后調查表明,很多顧客相信這個品牌來自法國)。公關上則與法國在臺協會多次合作舉辦特別有法國感的活動,強化“法國品牌”概念。顧客認為法國品牌更高檔,“法國品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡館的“高檔即飲咖啡”定位。 需要注意的是,通過品牌形象和文化塑造而占據的定位并不穩固,品牌存在重大漏洞。左岸咖啡館將自己塑造成“法國品牌”形象,并非真正的法國品牌,這就為競爭對手留下了可乘之機。如果有一個真正的法國品牌(或者來自歐洲其他國家的品牌)登陸臺灣,推出高檔咖啡(甚至價格比左岸咖啡館略貴點),只需向潛在顧客訴求自己是正宗法國品牌而左岸咖啡館只是個假冒的法國品牌,就足以讓那些一直蒙在鼓里的顧客轉投自己的懷抱,進而接手左岸咖啡館辛苦開拓的市場。

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