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怎樣處理好同一品類里競爭與合作的關系?
2018-08-16 11:24:32

怎樣處理好同一品類里競爭與合作的關系

問:所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友,都站在同一陣營,共同搶奪著消費者對其他品類的注意。這一點很重要,道理也很簡單,但很少企業能做到,因為在短期內,企業還是要同直接競爭對手爭搶市場份額,才能維持生存。我目前所在的行業就是這樣,這是一個新興的小市場。企業都知道要把這個市場做大了才好,但惡性爭搶客戶,低價競爭仍然泛濫。因為不這樣做企業的生存都有問題。請問專家如何才能處理好兩者之間的關系?

我們的回復:

答:你提的問題非常好。同一品類下的各個競爭品牌之間必然要爭奪顧客,而且也應該這么做,問題的關鍵在于采用何種競爭方式。實際上只要各品牌采用了正確的競爭方式,那就是最好的合作,會對品類的發展壯大提供最大的推動力。顧客心目中各自占據差異化定位。各品牌只有在顧客心目中占據不同的定位,才能各自打造出強勢品牌,各自依靠不同的定位創造屬于自己的顧客,而品類有了多個強勢品牌才能真正壯大。比如在豪華車品類,奔馳定位在“尊貴”上,寶馬定位在“駕駛”上,沃爾沃定位在“安全”上,這些品牌通過不同的定位為顧客提供了多種價值滿足,吸引到更多顧客買豪華車,做大了整個豪華車品類。那么什么是正確的競爭方式呢?就是在各品牌除了“各就各位”展開有序競爭,也要聯合起來為品類發展創造有利的大環境。王老吉和其他涼茶品牌就展開了積極合作,比如推動涼茶入選“國家級非物質文化遺產”,樹立了涼茶的合法性和可信度,又比如游說政府把廣州塑造為“涼茶之都”,為各涼茶品牌在顧客心目中樹立品牌提供區域支持。通過這樣的合作,整個涼茶品類就有了很好的發展基礎,也更有利于各涼茶品牌的打造。

從你描述的情況看,由于很多企業采取了錯誤的競爭方式,你們企業所處的品類正面臨巨大的危機。對于一個新興的小市場,如果大家都陷入了惡性爭搶客戶和低價競爭,那么很可能整個品類永遠做不大,甚至面臨出局的風險。惡性競爭會造成品類的混亂,讓顧客產生困惑,對整個品類的產品缺乏安全感和信任,從而阻礙了更多顧客選擇產品,限制了品類的發展。采取惡性競爭的企業也難以打造品牌,企業的努力無法持續積累,而且低價帶來的低利潤使得企業喪失了投資未來的能力,導致整個品類的產品無法適時改進,難免會被顧客淘汰。

你們的企業應該率先跳出這種錯誤的競爭模式,回歸到正確的方法上,即通過定位打造品牌。只要堅持這么做,就能慢慢贏得顧客的信任和優先選擇,逐漸獲得領先優勢。你們的示范也會吸引其他競爭品牌回歸到正確的競爭方式上,改善整個品類的發展。

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