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品牌定位為什么要取舍?
2018-01-12 09:41:14

厚德定位的于雷老師在講解定位的時候,一再強調,品牌定位要注意取舍,想要占據所有領域的品牌定位注定失敗。

首先,不注意取舍易造成形象或聲譽上前后不一致。一家以提供某一種產品或服務價值而知名的企業,若要提供另一種價值或試圖同時推出兩種不一致的品類,就會使客戶感到困惑,甚至會損壞到自己的聲譽。無法想象法拉利忽然有一天所有人都買得起了,滿大街都是法拉利時,還有多少高端客戶愿意去買它?你也無法想象桑塔納有一天忽然推出高端汽車、價格也扶搖直上時,會有多少客戶愿意為之買單。

其次,取舍是由運營活動本身所致。不同的定位(以及特別設計的企業內部運營活動)要求不同的產品配置、不同的設備、不同的員工行為、不同的技能以及不同的管理體系。很多取舍反映了設備、人員或者系統方面的不可變通性。例如,宜家家居通過讓顧客自己組裝和運輸家具來配置自己的運營活動以實現低成本,它這方面做得越出色,就越難滿足那些需要更多服務的顧客。

最后,取舍還可能出自內部協調管理的限制條件。當企業管理高層明確選擇了以某一種方式而不是其他方式競爭時,他們也就明確了組織中各項工作的優先次序以“創建定位”來評估運營活動,作出決策,設定優先次序。相比之下,那些想為所有客戶提供所有服務的企業,就要冒前線出現混亂的風險,因為其員工不得不努力在沒有明確框架的情況下做出日常運營決策。

總之,品牌定位中取舍的問題一直存在,對戰略至關重要。取舍不僅讓企業做出抉擇,還限制了企業的產品或服務品類。畢竟,聚焦能使企業發揮出最強大的力量,而沒有取舍,注定無法完成聚焦。

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