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如何應對初認知挑戰
2017-08-22 09:38:18

任何品牌,一經推出,就會面臨初認知挑戰。當它第一次出現在顧客面前,會受到審視和疑問:這是什么?此時,品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知,化解他們的疑問,并尤其要注意防范負面信息,因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感。顧客對品牌的初認知將決定品牌未來發展,而且一旦形成就很難改變。從這個角度推,很多品牌不能成為大品牌,自一開始推出就已經注定了。

事實上,顧客消費的本質是購買品類而不是品牌,他們之所以購買一個品牌的產品,是因為這個品牌代表了那個特定的品類。實際上,顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌,對更多的選擇傾向忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后,才可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類,雖然短期可能獲得一定的成功,但長遠而言會因為在顧客心智中沒有固定位置而被逐漸遺忘。

一個品牌,有可能會推出不同形態的產品或服務項目,稱之為不同的品項。如果品牌能擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項,將有利于進入顧客心智并扎根其中,在顧客產生品類需求時也易于被最突出和優先地選擇。比如保時捷的911車型,麥當勞的巨無霸漢堡,順豐快遞的快速送達服務,美國西南航空的短途經濟艙飛行服務等等,都是品牌的代表品項。品牌應該在最初便有意識地甄別或設計出自己的代表性品項,集力打造,并在成功后也繼續保留這一品項,為品牌占據心智資源奠下基礎。

        此外,新的品類還要確立一定的信任狀,就是打消消費者顧慮的一種信息。新品牌出來時,消費者總是會產生一定的懷疑,于是信任狀就有作用了。有些品牌會打出: “中國馳名商標”“人民大會堂國宴食品”等等,均在一定程度上保護品牌免遭質疑。類似于王老吉,為了解決顧客心智中涼茶屬于中藥的認知,聯合多方將涼茶推入“國家級非物質文化遺產”,如此高的信任狀,沒道理顧客不信任。
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